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É notável a grande evolução e essencialidade do marketing digital para qualquer empresa, seja ela um e-commerce ou uma loja física. Porém, como diz o provérbio: “Com grandes poderes vêm grandes responsabilidades”, isto é, uma estratégia de divulgação bem estruturada deve se iniciar com um bom planejamento de marketing e um foco estipulado, evitando gastos e problemas desnecessários.

Para isso, essa área conta com diversas ferramentas, estratégias e metodologias capazes de promover cada vez mais interações e reconhecimento no mercado. Uma dessas diversas medidas é a Earned Media.

Earned Media, ou mídia ganha, é aquele conteúdo obtido publicamente, escrito sobre você ou sua empresa, sem promoção paga ou publicidade. Ele pode ser visto, por exemplo, como um marketing “boca a boca” ou uma publicidade gratuita. Ou seja, basicamente é uma mídia adquirida, representando toda a exposição orgânica da sua marca, seja por um evento ou pela recomendação dos seus clientes.

Desse modo, é construído um canal independente da empresa, o qual atuará como meio de promoção “gratuito”. Sua atuação é, sobretudo, espontânea e para isso a marca deve estar em evidência, possuindo uma boa presença digital. É uma grande oportunidade de mostrar ao mercado que seu produto ou serviço tem peso e promove uma experiência única de compra.

Owned Media X Paid Media X Earned Media

Antes de entender a aplicabilidade dessa técnica de promoção, é importante ressaltar que existem outros dois tipos de modos para alavancar o marketing de uma empresa: o Paid Media e o Owned Media. Nenhum desses três conceitos é independente ou oposto ao outro, visto que sua integração é possível e traz diversos benefícios à uma organização.

Para entender melhor a diferença, explicaremos resumidamente abaixo:

  • Owned Media (Mídia Própria): Basicamente, são os canais que pertencem à sua marca, como seu blog, site, landing pages, entre outros. Seu principal objetivo é criar relações de longo prazo com potenciais clientes e mídia orgânica. Como benefícios, alguns são: controle, economia, longevidade, versatilidade e público-alvo melhor definido.
  • Paid Media (Mídia Paga): A Paid Media é composta por materiais ou conteúdos presentes em espaços independentes de sua marca, mas por meio de pagamentos. Ou seja, é quando a empresa decide anunciar em outro espaço, investindo recursos da sua marca. As campanhas em Facebook Ads, Linkedin Ads, Google Adwords são bons exemplos. A meta aqui é divulgar a marca com a finalidade de aumentar e conquistar clientes.
  • Earned Media (Mídia Orgânica): Como já dito, são todos os formatos de mídia não pagos. As indicações de clientes ou influenciadores que citam a marca de forma espontânea são um bom exemplo. É quando o próprio consumidor se transforma no canal de divulgação da marca, sem necessidade de investimentos externos.

Como obter bons resultados com Earned Media

Um dos principais pilares da mídia orgânica é saber exatamente para quem o produto está direcionado e quais são as melhores estratégias para atingi-los. Para isso, existem alguns métodos que podem facilitar a implementação da Earned Media na sua empresa, por exemplo:

1. Conteúdo viral

Realizar um conteúdo que viraliza nas redes sociais, é uma das principais estratégias das grandes marcas, quando se pensa em Earned Media. Além de causar grande impacto no público, esse conteúdo pode ser rapidamente compartilhando, o que poderá aumentar ainda mais o alcance e se torna uma “bola de neve”.

Não existe uma regra básica ou uma “receita” para elaborar tais conteúdos, mas, geralmente, transmitem mensagens sobre assuntos que estão em alta ou que o público-alvo se identifique. Para isso, é essencial que a marca esteja atenta sobre o mercado, entenda seu público-alvo e, além disso, tenha sorte.

Existem diversos cases de sucesso de empresas que utilizaram essa estratégia e se deu muito bem. Por exemplo, o Habib’s, que em fevereiro de 2021, colocou em todas as unidades da rede uma faixa dizendo “passo o ponto”. Essa ação foi noticiada nos principais meios de comunicação e nas redes sociais. Tais faixas faziam parte de uma estratégia de marketing divulgando seu novo programa de fidelização.

2. Incentive o compartilhamento

Para fomentar ainda mais que o conteúdo se torna viral na internet, a marca pode estimular que os internautas compartilhem o conteúdo. Com isso, os algoritmos da rede social, podem impulsionar ainda mais o conteúdo, levando-o para mais pessoas.

Uma das maiores empresas de automóveis mundial, a Nissan, utilizou essa estratégia em 2011, ao lançar o comercial denominado de “pôneis malditos” e ao final do comercial induziam as pessoas a compartilhar o conteúdo. Após o lançamento desse comercial, a venda do produto divulgado aumento aproximadamente 8%, refletindo o sucesso da estratégia da marca.

3. Influencer digital

Atualmente, uma das maiores tendências da internet são os conteúdos postados por influenciadores digitais em plataformas de vídeos e em posts nas redes sociais. Tais conteúdos, tem o poder de induzir as escolhas dos seguidores, ativando certos gatilhos mentais.

Grande maioria desses canais realizam reviews de produtos de diversos segmentos, ou seja, realizam uma “análise” das características e benefícios dos produtos. Esses produtos, normalmente, são enviados pelas marcas, que desejam alcançar o público-alvo do canal.

Utilizando essa estratégia de forma correta, o seu produto pode viralizar dentre o público-alvo e fomentar ainda mais as suas vendas. Entretanto, caso o influencer faça um review negativo, é provável que esse conteúdo cause grandes impactos nas vendas da sua marca.

Benefícios da Earned Media

Um dos principais benefícios que a Earned Media pode proporcionar para seu negócio é a obtenção de novos leads através da prospecção passiva. Mediante a elaboração de conteúdos atrativos e de propagandas que atinjam grandes massas da população, a empresa passará mais credibilidade ao seu público-alvo, pois demonstrará que domina totalmente o assunto abordado em suas postagens, por exemplo.

Além desse tipo de mídia não ter custos para divulgação (em tempos pandêmicos é essencial as empresas cortarem seus custos operacionais), essa estratégia ajuda no fortalecimento do branding da marca, que consiste na preferência que a empresa possui no momento de compra do cliente.

Ademais, essa estratégia pode auxiliar no planejamento de SEO (Search Engine Optimization), pois quanto maior a relevância do conteúdo, melhor será posicionado pelos sites de pesquisa, como por exemplo o Google. Com isso, haverá um efeito “bola de neve”, atraindo gradativamente mais leads qualificados.

Portanto, a Earned Media pode potencializar suas estratégias de comunicação, melhorando seu posicionamento e dando mais visibilidade para sua marca. Sobretudo, antes de investir nessa estratégia de marketing, é fundamental que ela esteja bem consolidada e proporcione uma experiência satisfatória para o cliente. Investir seus esforços em aprimorar a “jornada do cliente” em seu site, blog ou no seu e-commerce é o que garantirá a longevidade da sua marca. Clientes que tem uma boa experiência com a marca, geralmente, indicam para outras pessoas, o que ocasionará no efeito “bola de neve”, ou seja, um cliente indicando para outros e assim sucessivamente. Esse efeito tende a trazer bons resultados para a empresa.

Autores: Emerson Santos e Marcos Paulo Santos


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